Šiuo metu rinkodaros terminas „brand“ iš anglų kalbos verčiamas kaip „prekių ženklas“. Kaip nurodoma Prekių ženklų įstatyme, tai „bet koks žymuo, kurio paskirtis – atskirti vieno asmens prekes arba paslaugas nuo kito asmens prekių arba paslaugų ir kurį galima pavaizduoti grafiškai“. Projekto „Lithuania Superbrands 2007“, jau dešimtmetį daugiau nei 70 pasaulio valstybių vykdomo tarptautinio projekto „Superbrands“ dalies Lietuvoje, įgyvendintojų ir ekspertų nuomone, toks vertimas ir jo aiškinimas nėra tikslus. Šį rudenį bus išleistas „Lithuania Superbrands 2007“ albumas, kuriame bus publikuojami nepriklausomų ekspertų komisijos atrinkti  geriausi lietuviški prekių ženklai.

„Atlikome nedidelį tyrimą, ir, mūsų duomenimis, keturi iš penkių rinkodaros ir komunikacijos specialistų arba su jais dirbančių profesionalų iš kitų sričių mano, kad „prekių ženklas“ nėra tinkamas „brand“ atitikmuo. „Prekių ženklas“ priimtinas ir tinkamas tik dešimtadaliui. Du trečdaliai apklaustųjų pripažino sąvoką „prekių ženklas“ vartojantys tik todėl, kad geresnių alternatyvų nėra“, – pasakoja Vilija Railaitė, „Lithuania Superbrands 2007“ Ekspertų tarybos pirmininkė.

Skaityti toliau

reklama:

Jos teigimu, ar „prekių ženklas“ ir „brand“ yra tas pat, susimąstyta pradėjus rengtis įgyvendinti „Lithuania Superbrands 2007“.

„Visose šalyse yra skelbiami rinkos superbrandai, ir visiems aišku, kas tai yra. Gerbiame kalbos taisykles ir reikalavimus, tad beliko sugalvoti tokį „superbrands“ atitikmenį lietuviškai – vertingiausi ir svarbiausi rinkoje prekių ženklai“, – aiškina ji, tačiau pripažįsta, kad kitomis aplinkybėmis, kitame projekte reikėtų ieškoti vėl kito „superbrand“ vertimo.

Pasaulyje „superbrands“ įvertinimą turi „ABBA“, „Audi“, „DHL“, „Sony“, „MasterCard“, „Visa“, „Philips“, „Nokia“, „Microsoft“, „Gillette“, „Kodak“, „U2“ ir daugelis kitų prekių ženklų.

Susės derėtis
Tad specialistai priėmė sprendimą: pateikti Valstybinei lietuvių kalbos komisijai specialistų pasiūlymų. Turintieji savo vertimo variantą gali jį pateikti http://www.superbrands.lt/nuomone/. Geriausių dešimties pasiūlymų autoriai bus pakviesti į projekto pristatymą.

Pasak Irenos Smetonienės, Valstybinės lietuvių kalbos komisijos pirmininkės, rasti optimaliausią atitikmenį iš kitų kalbų atėjusiems žodžiams įmanoma tik vienu būdu: kartu susėsti specialistams ir kalbininkams.

„Tik po tokio kolektyvinio darbo gauname terminą, kuris visiškai tinka specialist�� sričiai ir neprieštarauja kalbos sistemos dalykams. Jeigu specialistai atsako tik tokiomis frazėmis: „Aš ne kalbininkas ir nežinau“, „Atitikmuo visiškai negeras, bet tai ne mano reikalas“, „Man gerai ir angliškas žodis“, terminijoje ir toliau turėsime chaosą. Tiesa, tokius specialistus vadinu amatininkais, o ne savo srities profesionalais", – aiškina ji.
„Lithuania Superbrands 2007“ Ekspertų tarybos nariai jau dabar turi aiškią nuomonę: žodžiai „brand“ ir „prekių ženklas“ turi daug bendra, tačiau jų prasmė skiriasi.

„Anglų kalbos žodis „brand“ iš tiesų apima kur kas platesnę sąvoką, į kurią įeina ir prekės pozicionavimas visuomenės, vartotojų, pagaliau net darbuotojų atžvilgiu. Į šią sąvoką įeina ir daugelį metų bendrovių formuojamas ekspertiškumas, ir kiti panašūs dalykai. Ką vartoti vietoj jo, aš nežinau, nesu kalbininkas. Bet kokiu atveju vielabraukio analogas nelabai tiktų, todėl visi ir renkasi lengviausią variantą“, – mano Tomas Andrejauskas, „Hansabanko“ Finansų rinkų tarnybos vadovas.

Pavadinęs – pagadinsi?
Paulius Senūta, reklamos paslaugas teikiančios UAB „Not Perfect | Y&R“ direktorius, sako, kad tokie ginčai dėl vartojamų specifinių terminų vargina specialistus, tad reikėtų rasti bendrą sprendimą.

„Pavargau ginčytis. Jei troleibusą vadinsi vielabraukiu 200 metų, gal galų gale ir nebepykins. Nuoširdžiai manau, kad tarptautinių žodžių (pvz., „telefonas“) nėra reikalo versti, nebent tik pridėti lietuvišką galūnę“, – siūlo jis.

Anot Aušros Barysienės, kitos „Lithuania Superbrands 2007“ Ekspertų tarybos narės, „Verslo žinių“ rinkodaros vadovės,  žodžiui „brand“ vis dėlto galima rasti lietuvišką atitikmenį.

„Jei jau privaloma versti, man labiau patiktų „vardas“. Ir pavadina, ir apibrėžia, ir įvertina. Ir informacinė, ir vertybinė kategorija. Juk sakome „turėti vardą“, „geras vardas“, „žinomas vardas“ ir panašiai. Kodėl neišplėtus?“ – svarsto ji.

Anot p. Smetonienės, ieškant atitikmens, labai svarbu išmanyti terminologijos dalykus, bent jau jos abėcėlę, ir susitaikyti su tuo, kad terminai renkami ne pagal gražumą. Kiekvienam terminui pagal visus terminologijos reikalavimus kuriama apibrėžtis. Šitaip bet kuris žodis gali tapti kokios nors srities terminu.

„Svarbu ne tai, kad kam nors atrodo, jog angliškas žodis turi platesnę reikšmę, o ką įdėsime į atitikmens apibrėžtį, nes terminas – susitarimo dalykas. Jeigu kalbėtume apie minimą konkretų terminą, pirmiausia terminologui kiltų natūralus klausimas, ar terminas „prekių ženklas“ jau yra apibrėžtas? Ypač svarbu, ar jis yra apibrėžtas kuriame teisės akte, nes oficialiai vartojami tik tie terminai, kurie pateikti teisės aktuose, o jo keitimas gana kebli procedūra. Deja, taip. Juk yra net atskiras Prekių ženklų įstatymas, kuris galioja ne metus ir ne dvejus.

Jį rengė ne kalbininkai, o specialistai ir teisininkai. Šio įstatymo 2 straipsnyje pateikiama ir termino apibrėžtis. Taigi ar dabar laikas teikti naują terminą? Ar užsimota pakeisti ir įstatymo pavadinimą? O kas atsakys už tokio žaidimo teisinius padarinius? Manau, kad rinkodaros srityje tikrai yra neaiškių ir svarstytinų terminų, laukiame nesulaukiame Reklamos terminų žodyno, o nusistovėjusius terminus jau reikėtų palikti ramybėje.“