Interviu: kaip prekės ženklu pritraukti lojalių klientų

2012.03.20, 13:21

Nuotrauka: Herkaus Milaševičiaus
Nuotrauka: Herkaus Milaševičiaus
Jei vartotojas teigiamai vertins prekių ženklą, bus juo patenkintas, o gaminiai atitiks poreikius, konkurentų akcijos nedarys jam didelės įtakos, teigia Inga Nausėdienė, konkurso Metų prekės ženklas 2012 komisijos narė, tyrimų bendrovės "RAIT" valdybos pirmininkė. Ji pabrėžia, kad prekių ženklas turi kelti pasitikėjimą, kurti pozityvias emocines sąsajas su vartotoju. Racionalūs prekių ženklo pasirinkimo kriterijai, siekiant lojalumo, nėra tiek svarbūs.

Inga Nausėdienė, konkurso Metų prekės ženklas 2012 komisijos narė, tyrimų bendrovės "RAIT" valdybos pirmininkė. :: Nuotrauka: Herkaus Milaševičiaus Inga Nausėdienė, konkurso Metų prekės ženklas 2012 komisijos narė, tyrimų bendrovės "RAIT" valdybos pirmininkė. Nuotrauka: Herkaus Milaševičiaus

Paprastai pasauliniai prekių ženklai turi finansinę savo prekių ženklo vertę. Ji matuojama remiantis įmonės finansiniai rodikliais, išskaičiuojant kokį pelną įmonei uždirba produktai, pažymėti prekių ženklu, kokia investicijų į prekių ženklą grąža.

Taip pat matuojami prekių ženklo vartojimo rodikliai, reputacija, įvaizdis (šiuo metu populiaru vertinti, kiek prekių ženklas yra „socialiai atsakingas“), vartotojo prisirišimo lygis, pasitenkinimas prekių ženklu bei prekių ženklo vertinimas.

Prekių ženklo vertė, reputacija, pasitikėjimas labai svarbūs įmonėms, kurios dalyvauja akcijų biržose. 

Sunku pasakyti, kurios prekių ženklo dalys yra svarbiausios, tačiau vienareikšmiškai galima teigti, kad vartotojo prisirišmo prie prekių ženklo dydis tiesiogiai lemia jo perkamumo rodiklius ir tokiu būdu daro didelę įtaką finansinei prekių ženklo vertei. Taigi vartotojo ir prekių ženklo santykis yra svarbiausias.

Todėl įmonės, vystydamos prekių ženklus, turi kurti tamprų sanktykį su vartotoju, kurti vartotojų prisirišimą prie prekių ženklo bei kurti/didinti prekių ženklo vertę.

Prekių ženklai turi būti vystomi remiantis ilgalaike strategija, prekių ženklo valdymo sistema.

Koks pasaulinis prekių ženklas būtų Jums pavyzdžiu? 

Yra labai daug prekių ženklų, kurie per ilgą laiką sukūrė savo vertę, stiprų įvaizdį bei santykį su vartotoju. Būtų sunku išskirti vieną iš jų.

Man įdomi baldų gamintojo IKEA prekių ženklo ir paties verslo vystymosi istorija. Šis prekių ženklas išaugo ir sustiprėjo dėl paties verslo modelio, o ne milžiniškų investicijų į prekių ženklą.

Taip pat imponuoja IT bendrovės "Apple" prekių ženklas. "Apple" yra labai geras pavyzdys kaip svarbu su vartotoju santykį kurti per investicijas į patį produktą, inovacijas, atsižvelgiant į vartotojų tiek emocinius, tiek funkcinius poreikius.

"Coca-Cola" prekių ženklas man yra klasikinis pavyzdys kaip išnaudojant įvairias situacijas (pavyzdžiui, Antrąjį pasaulinį karą), tradicijas, emocijas galima sukurti stiprų prisirišimą prie prekių ženklo.

Iš automobilių industrijos man įdomus yra BMW prekių ženklas, kuris visose šalyse turi beveik identišką vartotojų grupę pagal psichografines charakteristikas.

Įvertinkite lietuviškus prekių ženklus. Juos vystydami kuo skiriamės nuo pasaulinių prekių ženklų?

Lietuvoje taip pat turime nemažai prekių ženklų, kurie turi savo santykį su vartotoju. Didelės įmonės investuoja į prekių ženklų vystymą, turi savo strategijas, atlieka rinkos tyrimus. Nemanau, kad mūsų didžiųjų įmonių pagrindiniai prekių ženklų vystymo principai itin skirtųsi nuo pasaulyje naudojamų strategijų.

Skirtumas tas, kad Lietuvos rinka yra maža, vartotojų grupės homogeniškesnės. Mažesnės įmonės turi mažiau galimybių, investuoti į prekių ženklų vystymą. Todėl daugelis jų dirba remdamiesi nuojauta bei pasirenka paprastesnius rinkodarinius sprendimus, dažnai apskritai nesivadovauja jokia strategija.

Kokios, Jūsų manymu, yra dažniausiai pasitaikančios prekių ženklų vystymo klaidos Lietuvoje?

Strategijos trūkumas, nesivadovaujama tyrimų duomenimis. Rinkodaros strategijos dažnai būna paremtos įmonėje dirbančių žmonių nuojauta ir patirtimi, tačiau to nepakanka. Trūksta įžvalgų, inovacijų, dažnai nueinama į pardavimų strategiją (akcijos, nuolaidos, žaidimas su kaina). Trūksta unikalesnių verslo modelių, taip pat įdomesnių rinkodaros sprendimų.

Ekonominis sunkmetis irgi padarė savo „juodąjį darbą“. Nemažai įmonių pasirinko kainos mažinimo, nuolaidų ir akcijų strategiją. Žinoma, tai labai suprantama, tačiau tokie dalykai iškreipia prekės ženklo įvaizdį, tampa neaišku kokie yra prekės ženklo požymiai, kokios unikalios savybės.

Kaip keičiasi vartotojų požiūris ir prisirišimo lygis prie prekių ženklų skirtingose kategorijose Lietuvoje ir pasaulyje?

Pasaulinė ekonominė krizė padarė didelę įtaką vartotojams daugelyje šalių. Daugelis įmonių peržiūri savo rinkodaros strategijas, atlieka išsamius, gilius rinkos tyrimus, tam, kad išsiaiškintų vartotojų elgsenos, nuostatų pokyčius.

Pavyzdžiui, po ekonominio nuosmukio 2010 metais JAV atliktas vartotojų tyrimas parodė, kad sustiprėjo socialinis aspektas, vartotojams tampa vis svarbiau kiek prekės ženklas ar įmonė yra socialiai atsakingi.

Kas, Jūsų manymu, lemia prisirišimą/lojalumą prekių ženklams?

Prisirišimą prie prekių ženklo lemia ne tik jo vartojimo dažnumas, pakartotiniai pirkimai, bet svarbiausiai - emocinis teigiamas prekių ženklo vertinimas bei rekomendavimas kitiems. Vartotojas gali būti lojalus prekių ženklui dėl susiklosčiusių aplinkybių ir esant situacijos pasikeitimui (pvz., padidėja kaina, pasikeičia konkurencinė aplinka, pasiekiamumas ir kt.) gali pereiti prie kito prekių ženklo.

Jei vartotojas teigiamai vertina produktą, yra juo patenkintas, jis atitinka jo poreikius, tuomet vartotojas bus prisirišęs prie prekių ženklo ir nebus labai jautrus situacijos pasikeitimams. Pasitikėjimas prekių ženklu, emociniai kriterijai, svarbiau už racionalius kriterijus. Todėl svarbu, kad prekių ženklas tenkintų ir suvoktus, ir latentinius vartotojo poreikius.