Nematomų čempionų pamokos

2012.04.29, 10:01
Persiųsk 2 Komentarai (2)

„Nematomi čempionai“ – terminas, apibrėžiantis kompanijas, kurios pagal atsiriekto rinkos pyrago dalį  užima pirmąsias vietas pasaulyje, tačiau yra mažai arba beveik nežinomos. VŽ „Savaitgalis“ pristato vokiečių ekonomikos profesoriaus Hermanno Simono knygą „XXI amžiaus nematomi čempionai“ (išleido „Verslo žinios“, 2009 m.), joje profesorius pasakoja, kokios tai įmonės ir ko iš jų būtų galima pasimokyti.  

Hermannas Simonas daug metų tyrinėja įmones, kurios nepastebimai iškilo iki pasaulinių lyderių. 1996 m. leidykla „Campus“ išleido jo „Nematomus čempionus“ („Die heimlichen Gewinner“), ji tapo perkamiausia iš dvylikos ekonomisto knygų. Hermannas Simonas yra tarptautinės  konsultavimo įmonės „Simon-Kucher & Partners“ direktorius. Jis nuolat publikuoja straipsnius ekonomikos leidiniuose.

„Mano tyrimų laukas aprėpia visą vokiškai kalbančių šalių regioną, – rašo autorius knygos įžangoje. – Prieš 20 metų iš strategijų ir vadovavimo metodų buvo juokiamasi, jie vadinti egzotiškais ar laikyti pasenusiais. Kai kurie stebėtojai nematomus čempionus siejo su „krapštukais“, esą turėdami labai siaurą specializaciją jie dirba savo darbą su didžiausiu atsidavimu, mažutėje nišoje, tačiau didelių koncernų, įvairovės ir globalizacijos laikais neturi jokių ilgalaikių galimybių. /.../ Pasaulio ir XXI a. nematomų čempionų raida buvo visiškai kitokia, nei tikėjosi skeptikai. Ši knyga atskleidžia ypatingą nematomų čempionų raidos kelią nuo 1995 m.“

Įžangoje prof. Simonas paaiškina: „Dabar, kaip ir anksčiau, valdymo metodų tyrimai, mokslas ir literatūra daugiausia dėmesio skiria didelėms, žinomoms įmonėms. Štai šeštąjį dešimtmetį „General Motors“ ir aštuntąjį dešimtmetį IBM buvo žvaigždės ir puikaus įmonės valdymo pavyzdžiai. Šiandien jų vietą užėmė „Toyota“, „Microsoft“, „Nokia“ ar internete veikiančios įmonės, tokios kaip „eBay“ ir „Google“. Abejonių nekyla, šių įmonių veikla labai sėkminga. Bet galbūt „Toyota“ ir kitas šių dienų pirmaujančias dideles įmones, žvelgiant iš 2035 m. perspektyvos, ištiks toks pat likimas, kaip ir „General Motors“, ir IBM, ir jų žvilgesys išblės?

Ko išmoksta paprastas ekonomistas iš tokių šimtmečio žvaigždžių kaip „Microsoft“ ir „Google“? Jos abi savo srityje yra tokios ypatingos ir nepakartojamos, kaip Albertas Einšteinas, Franzas Beckenbaueris ar Morrisas Beckeris. Bet, priešingai nei šie pavyzdžiai, nematomi čempionai yra geriau prisitaikę siekti savo rinkose lyderių pozicijų, nors iš esmės tai yra „eilinės“ įmonės, tik jos renkasi specifines strategijas. Šios strategijos turi elementų, galinčių praversti ir smulkioms, ir didelėms įmonėms.

Šioje knygoje rasite daug faktų ir skaičių.“

Nematomų čempionų mitas

Prof. Simonas teigia, kad „čempionai“ valdo iki 50%, kartais – net iki 70% ar 90% pasaulio rinkos. Negana to, daugelis jų ne velkasi paskui globalizaciją, o yra jos varomoji jėga. Tačiau mes, nuolatos besinaudojantys šių įmonių produktais, apie daugelį jų niekada nesame girdėję.

Vienas iš pavyzdžių – Vokietijos kompanija „Tetra“, pasaulio rinkos lyderė, akvariumų ir sodų tvenkinių priedų gamintoja. „Tetra“ įmonės užimama pasaulio rinkos dalis yra 3,6 karto didesnė nei jos artimiausių konkurentų.

„Ar jums yra tekę matyti griaučius, pavyzdžiui, pirmosios pagalbos kursuose? – klausia autorius. – Jei taip, tai buvo pirmaujančios pasaulyje anatomijos mokymo priemonių gamintojos iš Hamburgo „3B Scientific“ produktas.“

Arba – „W.E.T.“. „Kai žiemą šalta, džiaugiamės automobilyje turėdami šildomąją sėdynę. Tikimybė, kad šildymo sistema yra „W.E.T Automotive Systeme“ gaminys, yra didesnė nei 50%, todėl, kad „W.E.T.“ yra rinkos lyderis, – aiškina autorius. – Jei reikia stacionaraus šildymo automobilyje, gali padėti „Webasto“ – pirmaujanti įmonė stacionarių šildymo sistemų rinkoje. „Webasto“ yra Nr. 1 pasaulyje tarp automobilių stoglangių gamintojų.

Šveicarijos nematomi čempionai „Nivarox“: apie šią vidutinio dydžio įmonę turbūt nesate girdėję, tačiau yra didelė tikimybė, kad jūsų rankinio laikrodžio reguliavimo mechanizmas yra pagamintas joje. Ji užima 90% šios srities pasaulio rinkos. Dar reikėtų paminėti ir „Universo“ iš Chau deFonds Šveicarijoje, kuri yra lyderė pasaulyje laikrodžių rodyklių gamybos srityje. Kas galėtų pagalvoti, kad mažutes rankinių laikrodžių rodyklytes kas nors taip pat turi pagaminti. Šveicarijos įmonė SGS yra pasaulio rinkos lyderė prekių patikros ir sertifikavimo srityje. Turėdama 2,4 mlrd. EUR (3,8 milrd. Šveicarijos frankų) apyvartą įmonė dėl globalizacijos sparčiai auga“, – rašo prof. Simonas.

Autorius vardija dešimtis įmonių, tyliai išsikovojusių lyderių pozicijas: oro pagalvės jutiklyje, debeto kortelės mikroschemoje, pasuose, kas antrame pasaulio mobiliajame telefone – „Delo“ klijai; „Enercon“ įmonei priklauso 40% pasaulio patentų iš vėjo gaunamos elektros energijos srityje; „Omicron“ – skenuojančių tunelinių zondavimo mikroskopų gamybos srities lyderė; „Beluga“ – stambių krovinių gabenimo pirmūnė ir t. t.

Prof. Simonas išvadas daro po 20 metų trukusių „čempionų“ stebėjimo, apklausų, interviu. Pateikiama informacija daugiausia remiasi minimų įmonių duomenimis. Nematomų čempionų sąrašas 2007 m. apėmė 1.174 Vokietijos, 61 Austrijos ir 81 Šveicarijos įmones, taigi vokiškai kalbančių šalių regione – iš viso 1.316 įmonių. Autorius sąrašą vis dar pildo.

Slaptumo šydas

„Kodėl šios puikios įmonės, pasaulio ar Europos rinkose užimančios dominuojamas pozicijas, liko nematomos? – klausia autorius. – Yra keletas paaiškinimų. Akivaizdžiausias jų tas, kad nematomų čempionų gaminami produktai vartotojams dažnai lieka nematomi. Daugelis jų dirba tolimame vertės kūrimo grandinės „užnugaryje“. Gamina mašinas, komponentus ar kuria procesus, kurie yra nematomi galutiniame produkte arba galutinėje paslaugoje, vadinasi, jų pagaminti produktai ar paslaugos praranda savo individualumą arba savarankiškumą. Argi viešbučio svečiui įdomu, kokią svečių registracijos programą naudoja viešbutis? Kas pirkdamas ar gerdamas gėrimą galvoja apie tai, kaip gėrimas pateko į butelį, o etiketė – ant butelio? /.../ Net ir kalbant apie vartojimo produktus reikia pasakyti, kad gamintojas galutiniam vartotojui dažnai lieka nežinomas.

Kitas slaptumo paaiškinimas yra nematomų čempionų tylėjimas. /.../ Kai kurie jų laikosi principo niekada neturėti reikalų su žurnalistais, mokslininkais ar kitais smalsuoliais. Vienos paslaugų teikimo įmonės jaunesnysis direktorius teigė: „Ilgus metus saugojome savo anonimiškumą. Tai labai patogu. Niekas nepastebėjo mūsų rinkos nišos.“

Anot knygos autoriaus, atsargumas vengiant per didelio visuomenės, spaudos ir mokslo dėmesio dažnai praverčia. Toks nusistatymas padeda sutelkti jėgas verslui. Tai esą nereiškia, kad šios įmonės nemoka bendrauti su klientais: konkrečiose rinkose daugumos nematomų čempionų pozicijos tvirtos, jie puikiai žinomi, turi gerą reputaciją ir dažnai yra pavyzdys konkurentams.

Ryšiai su klientais

Nematomų čempionų santykiai su klientais glaudūs ir grindžiami tarpusavio sąveika. Taip yra todėl, kad dažniausiai klientui siūlomi sudėtingi produktai ir paslaugų programos, dažnai netgi kardinalūs sprendimai.

„Tokių paslaugų asortimento neįmanoma parduoti tarsi kokios nukainotos prekės, reikia abipusio susitarimo. Dėl šios priežasties dominuoja tiesioginiai pardavimai – 82,6% nematomų čempionų nurodo būtent taip prekiaujantys. Kiti 29,5% parduoda per tarpininkus. Bendra suma – 112,1% viršija 100, nes kai kurios įmonės taiko abi pardavimo formas. Tačiau galima tvirtinti, kad apie 70% nematomų čempionų parduoda tik tiesiogiai ir su klientais užmezga ilgalaikius ryšius. Štai kodėl pirmenybė teikiama užsienio rinkų užkariavimui per antrines įmones, o ne per importuotojus ar agentus. /.../

Reikia pažymėti, kad ryšių glaudumo gerinimo programos neveiksmingos, jei neparemtos kompetencijų decentralizacija. Didelė organizacija savaime tampa priešiška klientams. Atotrūkis tarp darbuotojo ir kliento joje didesnis nei vidutinio dydžio įmonėse. Dėl darbų pasidalijimo nelengva palaikyti ryšius su klientais ir nuolat jais rūpintis. Didžiosios įmonės į šią problemą turėtų atkreipti dėmesį, o nematomi čempionai – saugotis, kad plėsdami rinką nepakliūtų į šiuos spąstus – per daug nenutoltų nuo klientų“, – pataria autorius.

Konkurencija

Prof. Simonas pabrėžia, jog lyderystės rinkoje tikslas yra itin efektyvus, gal net efektyvesnis nei augimo tikslas. Darbuotojai mieliau susitapatina su vizijomis, siekia tapti geriausi, užimti pirmą vietą, būti draugiškiausi ir greičiausi.

„Niekas nenori būti vidutiniokas. Taip pat ir tikslai pavyti ar aplenkti konkurentą yra labai veiksmingi valdymo instrumentai. Negali būti geresnio motyvo, kaip kova su stipriu priešininku. „Pepsi-Cola“ ilgus metus buvo apsėsta minties aplenkti „Coca Cola“. „AVIS“, paskelbusi moto „Mes stengiamės labiau“, bandė iš rinkos išstumti firmą „Hertz“. Ilgus dešimtmečius bendrovėms BMW ir „Audi“ tikras iššūkis buvo planuojamas konkurento „Mercedes-Benz“ aplenkimas“, – sako jis. 

Anot profesoriaus, dažnai pasitaiko, kad didelėse įmonėse, kuriose darbo paskirstymas labai griežtas, skyriai vienas su kitu tiesiog kovoja. Technikos skyrius, gamyba ir kitos įmonės vidaus funkcijos pardavimų skyriaus personalui dažnai atrodo lyg priešai – ir atvirkščiai. Žinoma, tokiu atveju naujovių skatinimas kuo mažiausiai rūpi.

„Visiems darbuotojams priimtina strategija padeda ne tik rinktis geresnius sprendimus, bet ir greičiau įgyvendinti strategiją, – tikina autorius. – Kai vidutinių įmonių vadovų klausiama, kiek procentų energijos išeikvojama pasipriešinimui įmonės viduje atremti, dažniausiai jie atsako, kad tai sudaro 20–30%. Didelėse įmonėse šis skaičius svyruoja nuo 50 iki 70%.“

Pasak jo, nematomi čempionai daugiausia veikia oligopolinėse rinkose.

„Netgi pasaulio mastu jie susiduria su nedaugeliu konkurentų. Tačiau konkurencijos intensyvumas itin didelis, – sako prof. Simonas. – Jų strategija nukreipta į geresnius rezultatus, o ne į žemas kainas. Greta jiems būdingo pranašumo produktų kokybės požiūriu, kuris, kaip ir anksčiau, sudaro jų rinkodaros branduolį, pastaruoju metu nematomi čempionai įgijo pranašumo ir tokiuose lankstesniuose parametruose kaip konsultavimas ir sisteminė integracija. Kadangi šie parametrai remiasi vidine kompetencija, juos sunku pamėgdžioti, taigi jie tvaresni. Naujiems konkurentams įžengti į rinką šiais laikais sunkiau nei prieš dešimtmetį. Net ir būdami pranašesni šiuo atžvilgiu, nematomi čempionai turi skirti ypatingą dėmesį sąnaudoms, nes didesnių laimėjimų ir kainos priedo pusiausvyra yra subtili.“

Pamokos mažoms įmonėms

Ne kiekviena įmonė gali tapti pasaulinės rinkos lydere arba turi to siekti. Anot prof. Simono, greta „Starbucks“ toliau gyvuos ir miestelio kavinukė, o šeimos gydytojo neatstos nuotolinis diagnostikas iš Bengalūro ar Guangdžou – bent iš dalies. Tačiau kiekviena įmonė ir kiekvienas verslininkas turi susimąstyti, kaip globalizacija paveiks jos verslą.

Globalizacija atveria netikėtas galimybes, tikina knygos autorius, ir pateikia kelis pavyzdžius: „Lingua-Video“, penkis darbuotojus turinti įmonė, siūlanti mokykloms garso ir vaizdo medžiagos įvairiomis kalbomis, per internetą pasiekia klientus visame pasaulyje, siunčia savo gaminius į visus penkis žemynus. Individualioji įmonė iš Saksonijos, prekiaujanti gydomąja arbata iš Azijos, per tinklalapį susirado daug klientų JAV. Vos prieš kelerius metus tokie reiškiniai neatrodė neįmanomi.

„Mažos arba pačios mažiausios įmonės, siūlančios tarptautinei rinkai savo gaminius ar paslaugas, gali tiesiogiai mokytis iš nematomų čempionų. Ambicingi tikslai, į rinką sutelktas dėmesys, globalizacija, artumas klientams, naujovės – visa tai kaip tik jiems. Taip šios įmonės turi galimybę pačios tapti nematomomis čempionėmis. Tačiau ir toms firmoms, kurių verslas daugiau susijęs su vietove, nematomų čempionų pamokos gali būti naudingos. Juk kiekvienoje vietinėje rinkoje yra čempionas, geriausias restoranas, pirmaujanti drabužių parduotuvė, šviežiausias bandeles kepantis kepėjas. Troškimas būti geriausiam savo rinkoje ir joje pirmauti rezultatais bei naujovėmis, vietos lygmeniu, kaip ir pasauliniu mastu, regis, toks pat naudingas ir darbuotojus motyvuojantis veiksnys, – pasakoja jis. – Vietiniame versle galima pritaikyti ir kitas pamokas – artumo klientams, konkurencinių pranašumų, mažos darbuotojų kaitos, gilumo.“

Jei įmonė, taikydama tokią strategiją, tapo vietinės rinkos lydere, o joje galimybės augti yra ribotos, ką jai daryti toliau? Knygos autorius pataria plėstis į kitus regionus, užuot pradėjus naują, nežinomą verslą. „Prie vietovės prisirišę prekiautojai tokiais atvejais linkę pasilikti savo regione ir įvairinti veiklą. Tačiau net ir vietinėje rinkoje barbė devyndarbė yra silpnesnė už sutelktą firmą. Taigi sėkmės galimybės naujoje, nepažįstamoje srityje yra menkos. Dažnai labiau apsimoka likti siauroje rinkoje, kurioje firma jau įrodė savo kompetenciją, ir plėstis į kitus regionus. Tai nematomų čempionų rekomendacijos regioniniu mastu. Jei mažos įmonės pirmieji žingsniai kituose regionuose buvo sėkmingi, ji gali tapti tikru nematomu čempionu“, – tikina jis.

Kitos pamokos

„Viena svarbiausių įžvalgų, kurią priėjau atlikdamas tyrimus šiai knygai ir kuri pakeitė iki šiol įsivaizduotą klasikinį nematomų čempionų paveikslą, yra ta, kad juo sėkmingesnė yra nematomų čempionų strategija, juo greičiau ji prieina ribą. Nors globalizacija ją gali atitolinti, gal net nukelti viena ar dviem kartomis į priekį, iš esmės tai neišsprendžia problemos – nebent įmonė nuspręstų liautis augusi. Nuosekliai taikydamas strategiją nematomas čempionas išsikovoja didelę dalį siauros rinkos, – pasakoja autorius. – Toliau plėsdamas savo rinkos dalį jis susiduria su stipriu konkurentų pasipriešinimu. Bet net jei ir pavyktų juos įveikti ir užimti monopolinę padėtį, ilgainiui jis prieis augimo ir reinvestavimo ribą. Grynųjų pinigų srautas iš rinkos, kurioje įmonė turi didelę dalį, nebeleidžia toje rinkoje pelningai reinvestuoti. Jei bendrovė ir toliau nori plėstis, jai neišvengiamai teks žengti švelnios diversifikacijos link. Šio proceso rezultatas – ilgainiui atsiradęs diversifikuotas koncernas.“

Jis pateikia dar kelias išvadas: „Nematomi čempionai mums primena ir tai, kad daugelis šiuolaikinių vadybos koncepcijų, pavyzdžiui, paslaugų nuoma, strateginiai aljansai, madingas vadovavimo stilius ir kt., yra arba trumpalaikiai reiškiniai, arba kurio nors aspekto pernelyg didelis sureikšminimas. Esminės ir sėkmingos vadovavimo koncepcijos laikui bėgant stebėtinai mažai keičiasi. Užuot vaikiusis naujų vadybos madų, verslininkams verčiau patartina nuosekliai laikytis nematomų čempionų nuostatų.

Nematomi čempionai patvirtina, kad gera vadyba – tai gebėjimas daug mažų dalykų daryti šiek tiek geriau už konkurentus, užuot be galo

tobulai atlikus vieną didelį darbą. Nematomų čempionų vadovus tenka nuolat girdėti kalbant, esą jiems nežinoma kokia nors didelė, vienareikšmė stebuklinga formulė, kaip nugalėti varžovus. Sėkmę galiausiai lemia mažų pranašumų suma. Kita vertus, vengiant didelių klaidų ir kvailysčių, galima gerokai priartinti ilgalaikę sėkmę. Turėdami tai galvoje, paprasti žmonės ir įmonės gali tikėtis tapti rinkos lyderiais. Nereikia būti genijumi. Tiesiog reikia daugelį dalykų atlikti šiek tiek geriau, nenukrypti nuo tikslo, būti nuosekliam ir ištvermingam.

Kita svarbi pamoka – paprastumas. Užimama klasikinė vieno gaminio ir vienos rinkos pozicija leidžia kurti paprastos struktūros organizaciją. Jei verslas darosi sudėtingas, įmonės decentralizuojasi. Išlikti paprastiems padeda ir sąlyga „daugiau darbo nei galvų“. Tai apsaugo darbuotojus nuo nereikalingos painiavos. Blaškymasis nieko gero nežada. Būti paprastam, vadinasi, sugebėti susitelkti į dalykų esmę ir vengti nukrypimų.“

Parengė Marta Kuzmickaitė