Interviu apie reklamą: rusai yra kokosai, amerikiečiai – persikai

2012.07.03, 07:07

Nuotrauka: Vladimiro Ivanovo
Nuotrauka: Vladimiro Ivanovo

Reklama turi pakeisti vartotojų mąstymą įmonių norima linkme, kitaip ji – pinigų švaistymas, įsitikinęs Bobas Price‘as, reklamos kūrimo agentūros „Leo Burnett Moscow“ vadovaujantysis kūrybos direktorius. Jo manymu, žmonės visame pasaulyje trokšta tų pačių dalykų – būti sveiki, laimingi, palaikyti gerus tarpusavio santykius, suburti draugų ratą, gauti gerą darbą. Visų kultūrų žmones galima paveikti skatinant šias emocijas.

Australas Bobas Price‘as reklamos versle sukasi dvidešimt šešerius metus. Iš jų beveik dešimt metų dirbo JAV reklamos agentūrose „iLeo“ ir „Leo Burnett Chicago“, pastaruosius dvejus – „Leo Burnett Moscow“. Ponas Price‘as agentūrose eina kūrybinio darbuotojo pareigas, taip pat specializuojasi tiesioginės rinkodaros, netradicinių reklamos sprendimų srityse.

Bobas Price‘as į Lietuvą buvo atvykęs dalyvauti renginyje „Kanų ekspertas“, kurį kasmet rengia reklamos agentūra „Leo Burnett Vilnius“. Šiame renginyje bandoma atspėti, kurios reklamos turėtų laimėti tarptautiniame komunikacijos konkurse „Kanų liūtai“, vykstančiame Kanuose, Prancūzijoje. 

Kokie, Jūsų manymu, reklamos projektai verti kūrybiškiausiųjų vardo šiais metais?

Man patinka reklamos, kurias pažiūrėjęs galvoju, kad aš norėčiau būti jas sukūręs. Tarp tokių darbų – drabužių prekybos tinklo „United Colors of Benetton“ reklama „Unhate“. Šioje reklamoje rodomi besibučiuojantys skirtingų religijų, politinių srovių atstovai. Taip pat mane sužavėjo lietuviškas virusinis filmukas mineraliniam vandeniui „Vytautas“. Šis filmukas apskriejo visą pasaulį.

Kaip manote, „Kanų liūtų“ festivalis yra agentūrų „grožio konkursas“ ar naudingas verslui renginys?

Teisingi yra abu variantai. Viena vertus, šiame festivalyje agentūros siekia pasirodyti viena prieš kitą, ne paslaptis, kad kai kurios iš jų reklamas kuria specialiai konkursui. Kita vertus, agentūra, kuri siekia pritraukti aukščiausio lygio talentų, privalo darbuotojams suteikti galimybę suspindėti svarbiausioje scenoje. „Kanų liūtų“ scena yra būtent tokia.

Nesu gerbėjas reklamų, kurios kuriamos tik tam, kad laimėtų konkursus. Man patinka tie projektai, kurie gerina įmonių finansinius rodiklius. Žinoma, džiaugiuosi, kai šį tikslą pavyksta pasiekti kūrybiniu keliu („Leo Burnett Moscow“ pernai festivalyje „Kanų liūtai“ apdovanota tiesioginės rinkodaros kategorijoje už projektą, skatinantį išsaugoti tigrus Rusijoje, „YouTube“: „WWF TIGER CAMPAIGN CASESTUDY“).

Lietuvos atstovai Kanuose yra laimėję tik kartą – prieš penkerius metus medijų planavimo kategorijoje. Patarkite, kaip Lietuvos agentūroms pasiekti geresnių rezultatų tarptautinėje arenoje?

Dažnas reklamos specialistas klausia savęs, kodėl ne jis sukūrė vieną ar kitą žymią reklamą. Konkretaus atsakymo į šį klausimą nėra. Viena aišku, kad geros ir paveikios idėjos gimsta pasitikėjimu grįstoje aplinkoje. Įmonės privalo pasitikėti agentūromis, o agentūrų projektų vadovai – kūrybiniais darbuotojais. Juk naujų idėjų negali patikrinti ir pagrįsti konkrečiais skaičiais.

Vienas geriausių pavyzdžių, kai mažoje šalyje gimsta puiki idėja, yra Rumunijos reklamos agentūros „BV McCann Bucharest“ darbas saldumynų bendrovei „Kandia Dulce“ („YouTube“: „American ROM – Case Study“). Pernai jis laimėjo „Kanų liūtuose“ tiesioginės rinkodaros ir pardavimų skatinimo kategorijose.

Kampanijos idėja grįsta prielaida, jog „Kandia Dulce“ saldainių „Rom“ pardavimams kenkia jų pakuotė su šalies vėliava. Tuo metu jaunimas buvo nusivylęs šalimi, valstybine politika, norėjo emigruoti.

Reklamos specialistai nusprendė paprovokuoti žmones – pakuotę paženklino amerikietiška vėliava, o komunikuojant kalbėta, kad Rumuniją reikia paversti dar viena JAV.

Dėl šios provokacijos pasipiktino tūkstančiai žmonių, jie prašė grąžinti senąją saldainių pakuotę, gynė Rumunijos vėliavą, nacionalines vertybes. Taigi ši kampanija įtraukė tūkstančius žmonių ir saldainių pardavimai pagerėjo.

Turėjote gerą darbą JAV. Kodėl nusprendėte persikelti dirbti į Rusiją?

Per dešimt metų, kol dirbau kūrybos vadovu agentūrose „Leo Burnett“ ir „iLeo“ Čikagoje, daugybę kartų lankiausi Europoje, kartu ir Rusijoje. Visada norėjau dirbti šiame žemyne, domėjausi jo kultūra, o ypač – rusų literatūra. Todėl pats pasiprašiau čia atvykti.

Rytų Europa mane žavi tuo, kad verslas čia labai jaunas ir gali išbandyti daugybę naujų dalykų. Rusijoje, matyt, esu seniausias žmogus reklamos versle.

Dešimt metų dirbote šalyje, kurios vartotojų ekonomika yra didžiausia pasaulyje. Kokios patirties pasisėmėte JAV, kurią pritaikote Rusijoje?

Bendrovės JAV turi prieigą prie gausybės tyrimų apie vartotojų elgseną, naudojasi pažangiais įrankiais, padedančiais valdyti verslo procesus. Dėl to visi procesai griežtai suplanuoti ir nelieka erdvės eksperimentams. Rytų Europoje, Rusijoje vis dar gali bandyti, rizikuoti ir tik tada žiūrėti, kas išeis. Šie iššūkiai man labai patinka.

Įdomu tai, kad Amerikoje reklaminės žinutės yra trumpos, linksmos ir aiškios. O rusai labai daug dėmesio skiria žinučių formai ir stiliui.

O žmonės visame pasaulyje, manau, trokšta tų pačių dalykų – būti sveiki, laimingi, palaikyti gerus tarpusavio santykius, suburti draugų ratą, gauti gerą darbą. Dėl kultūrinių skirtumų gali šiek tiek skirtis būdai, kokiu keliu šias emocijas žmonėms skatinsi.

Pavyzdžiui, amerikiečiai yra lyg persikai – minkšti ir lankstūs iš išorės, bet kieto vidaus. O rusai – kaip kokoso riešutai – kieti iš paviršiaus, bet jų vidus minkštas. Tai reiškia, kad nors pažinti ir priartėti prie rusų yra sudėtinga, tačiau, pasiekęs tai, pamatysi, kokie nuostabūs ir geri žmonės jie yra.

Dar vienas skirtumas tarp amerikiečio ir Rytų europiečio – požiūris į reklamą. Amerikiečiai yra kur kas patiklesni. Apskritai Rytų europiečiai, tarp jų ir rusai, yra skeptikai, mėgsta sarkastišką humorą. Amerikiečiai – priešingai.

Kur Jūs semiatės įkvėpimo?

Stebėdamas ir analizuodamas žmones. Geriausios reklaminės idėjos turi tiesioginę sąsają su žmonių poreikiais.

Atvirai pasakysiu: manau, kad darbas reklamos srityje yra vienas geriausių darbų pasaulyje – nesuvaržyta atmosfera, kasdien kuri ką nors naujo. O visų geriausia, kad jei nebedirbtum, nieko blogo nenutiktų. Pasaulis tikrai nebūtų blogesnis be mūsų – nesaugome vaikų gyvybių, negydome nuo mirtinų ligų. Kita vertus, jei sukuriame išties gerą reklamą, ji tampa galingu įrankiu, gerinančiu verslo padėtį, žmonių gyvenimą. Mano manymu, geriausios reklamos tos, kurios linksmina žmones, suteikia jiems naudos, patenkina poreikius.

Per 26 metų karjerą esate sukūręs daugybę reklamų. Sakykite, kuriomis reklamomis labiausiai didžiuojatės?

Dar dirbdamas Australijos reklamos agentūroje (p. Price‘as kilęs iš Melburno, Australijos, aut. past.) parašiau vienam šalies bankui reklaminę knygą, kaip žmonėms pagerinti asmeninių finansų būklę. Tai buvo linksmų, nerimtų, gal net truputį kvailokų patarimų knyga.  Bet žmonėms ji taip patiko, kad jie eidavo į banką prašyti daugiau egzempliorių.

Kita reklama, kurią gera prisiminti, – prieš ketverius metus sukurta „Samsung“ išmaniojo telefono reklama su dainininku Ozzy Osbourne („YouTube“: „Ozzy Osbourne In An AT&T Samsung Cell Phone Commercial“). Idėja paprasta – Ozzy kalba taip neaiškiai, kad visiems sutiktiems žmonėms rašo trumpąsias žinutes (SMS). Ši reklama amerikiečiams labai patiko, ji buvo linksma.

Patarkite kaip sukurti ne tik kūrybišką, bet ir efektyvią, verslui naudingą reklamą...

Visų pirma privalu išsiaiškinti įmonės prekių ženklo, produkto ar paslaugos tikslą, naudą, suteikiamą vartotojams. Tada atidžiai išanalizuoti auditoriją, į kurią bus taikoma reklama.

Ir tik tuomet pasitelki kūrybiškumo arsenalą, kad rastum būdų žmonėms svarbias vertybes perteikti reklamoje. Efektyvi reklama yra ta, kuriai pavyksta perteikti vertybes. Žmones paveikia jiems svarbūs dalykai. 

Kokios yra pagrindinės klaidos, daromos reklamos kūrėjų?

Kurti reklamas, kurios patinka įmonių vadovams, o ne jų klientams. Ne kartą teko susidurti su atvejais, kai bendrovė ėmėsi kurti  reklamą, pavyzdžiui, 18–24 m. jaunimui, o išėjo reklama, patraukli 45 m. vadovui.

Vartotojai turi jausti, kad reklama sukurta jiems. Todėl labai naudinga, kad agentūroje dirbtų vienmečių su auditorija žmonių. Jie padėtų pažinti vartotojus.

Kita klaida – reklamos kūrybiškumas dėl paties kūrybiškumo. Sutinku, kad kūrybiškos reklamos yra efektyvios, bet tik tuo atveju, jei idėjos pagrįstos vartotojų ir įmonės analize. Kurti reklamą, kuri nepakeis žmonių nuomonės ar elgesio, yra pinigų švaistymas.

***
Bobas Price’as:
1986–1991 keleto smulkių Melburno reklamos agentūrų reklaminių tekstų kūrėjas;
1991–1993 Melburno reklamos agentūros „ResponseAbility” kūrybos direktorius, partneris;
1993–1996 reklamos agentūros „Clemenger BBDO Melbourne” kūrybinės grupės vadovas;
1996–2000 reklamos agentūros „M&C Saatchi Australia” kūrybos direktorius;
2001–2004 reklamos agentūrų grupės „iLeo” („Direct/Digital@Leo Burnett”) kūrybos vadovas Čikagoje;
2004–2010 reklamos agentūros „Leo Burnett Chicago” vadovaujantysis kūrybos direktorius;
Nuo 2010 reklamos agentūros „Leo Burnett Moscow” vadovaujantysis kūrybos direktorius.
Šaltinis: VŽ

***
Tekstas skelbtas birželio 25 d. dienraščio „Verslo žinios” rubrikoje „Medijos”.