Socialinė žiniasklaida – tarp meilės ir neapykantos

Publikuota: 2017-01-06 Autorius: Rašyti komentarą

Prekių ženklai „Facebook‘e“ viliasi su vartotojais užmegzti tikrąją meilę. Deja, neretai matome tik prostitutes už pinigus. Meilės už pinigus nenusipirksi.

Juditos Grigelytės (VŽ) nuotr.
Juditos Grigelytės (VŽ) nuotr.

Socialinė žiniasklaida ir bendravimas su vartotojais čia nuvylė ne vieną prekės ženklą. Manau, dabar pats metas pažvelgti tiesai į akis. Su „Facebook'o“ kilimu rinkodaros lyderiai entuziastingai tikėjosi, kad pagaliau prekių ženklai pradės sėkmingą dialogą su vartotojais.

„Tačiau socialinė žiniasklaida – ne įprastas žiniasklaidos kanalas, kaip, pavyzdžiui, televizija ar radijas. Tai dvipusis kanalas, kuriame įmonės turėtų bendrauti su savo vartotojais taip, kaip tai daro draugai.“

Tačiau galiausiai paaiškėjo, kad šiandieninė situacija yra priešinga. Įmonės sėkmingai pasitelkia socialinius tinklus kaip transliacijos kanalą, o vartotojo atsako nesulaukia.

Šiandien vidutiniškai skaičiuojama, kad organinis prekių ženklų žinučių pasiekiamumas (angl. Organic reach) svyruoja vos apie 2–5% (priklausomai nuo prekės ženklo). Tai reiškia, kad, norėdami pasiekti savo sekėjus, turite investuoti į reklamą socialiniame tinkle.

Tačiau realiame gyvenime vartotojai nenori bendrauti su prekių ženklais. Peržvelgiau daugybę verslo puslapių „Facebook'e“ ir susidariau... juokingą ir tuo pačiu metu liūdną įspūdį.

Štai matome keletą pavyzdžių, kai įmonės bandė pradėti pokalbį, o vartotojai (sekėjai) atsakydavo su pykčiu ir neapykanta.

Pavyzdžiui, Didžiosios Britanijos bankas („NatWest“) kviečia žmones aukoti:

nuotrauka::1

… o „NatWest“ sekėjai „Facebook'e“ tinkle reaguoja štai taip:

nuotrauka::2

Arba Didžiosios Britanijos telekomunikacijų operatorius „Vodafone“ įdeda žinutę apie patyčias elektroninėje erdvėje:

nuotrauka::3

O po šia žinute pasipyla sekėjų skundai klientų aptarnavimu:

nuotrauka::4

Bendrovės „Vodafone“ „Facebook'o“ puslapyje yra daugybė vartotojų skundų po įvairiausiomis prekės ženklo žinutėmis. Viskas atrodo kaip visiškas nesusikalbėjimas. Bet „Vodafone“ – tai tik vienas pavyzdys. Tą pačią problemą turi „Barclays“ bankas, „McDonalds Canada“ ir daugelis kitų didelių prekių ženklų.

Stebiuosi, kaip įmonės toleruoja tokius neapykantos kupinus pasisakymus ant savo sienos. Manyčiau, kad „Vodafone“ būtų naudingiau uždaryti tokį „Facebook'o“ puslapį kaip šis.

Laimei, lietuviai draugiškesni nei britai. Tačiau vis tiek bandymai pradėti draugišką pokalbį paprastai baigiasi tyla (26 paspaudimai „patinka“, nė vieno pasidalijimo ar komentaro)

nuotrauka::5

Tačiau, kai prekių ženklai pasiūlo kokį nors prizą susidomėjimas beregint išauga! (235 paspaudimai „patinka“, daugiau nei 300 komentarų, 96 pasidalijimai):

nuotrauka::6

Žvelgiant į „YouTube“ prekių ženklams belieka pavydėti paaugliams „youtuber'iams“, kurių pigūs, namų sąlygomis nufilmuoti vaizdo įrašai surenka milijonus peržiūrų.

2016 m. kovą „Harvard Business Review“ paskelbė Douglaso Holto straipsnį „Ženklodara socialinės žiniasklaidos amžiuje“ (Douglas Holt: „Brending in the Age of Social Media“), kuriame rašoma, kad: „Į turinio socialinėje žiniasklaidoje kūrimą prekių ženklai sukišo milijardus dolerių, tikėdamosi prisivilioti čia auditoriją. Bet vartotojai čia taip ir nepasirodė...“

Štai yra pavyzdžiai iš „Barclays“, didelio Didžiosios Britanijos banko (ši rinka 20 kartų didesnė rinka nei Lietuvos), – pažvelkite į peržiūrų skaičių. Atrodo nekaip!

nuotrauka::7

Tačiau, tikėtina, su labiau pramoginio pobūdžio turiniu (ir galbūt skyrę šiek tiek lėšų įrašų reklamai) bankas galėjo surinkti didesnį peržiūrų skaičių. SEB Lietuvoje pavyzdys tai puikiai iliustruoja („SEB Kalėdos“ buvo peržiūrėtas daugiau kaip 157.000, o ilgesni ir rimtesni vaizdo įrašai surinko tik 500–2500 peržiūrų):

nuotrauka::8

Išvados

– Socialinė žiniasklaida – tai kaip didelis ir triukšmingas vakarėlis. Kai kurie svečiai yra įsilinksminę, o daugelis iš jų čia tiesiog nori atsipalaiduoti. Įsivaizduokite, kad kažkas su pilku kostiumu ateina į šį spalvingą vakarėlį ir pradeda kalbėti apie verslo augimą ar būsto paskolas. Akivaizdu, kad klausysis gal tik keli žmonės. Bet papasakojus gerą anekdotą arba, dar geriau, atsinešus katę arba šunį, dėmesys bus užtikrintas.

– Taip, prekių ženklai dėmesį gali nesunkiai nusipirkti. Tačiau tai nebus tikroji meilė... Tai panašiau į prostituciją.

– Žmonės draugais nelaiko prekių ženklų. Ryšiai su įmonėmis yra pagrįsti pinigais, komerciniais sandoriais. Tačiau žmonės nenori tokiais santykiai grįstos draugystės.

– Ir jeigu ryšiai yra pagrįsti komerciniais sandoriais, žmonės turi teisę skųstis, verkšlenti ir netgi nekęsti. „Facebook'as“ labai dažnai tampa ta vieta, kurioje galima išlieti savo nusivylimą.

– Svetainėje „YouTube“ vaizdo tinklaraštininkai su mažu biudžetu ir pigiu pastatymu paprastai surenka kur kas daugiau peržiūrų negu didelės įmonės, turinčios didžiulius reklamos biudžetus. Autentiški darbai daug stipriau paliečia vartotojų širdis nei iki smulkmenų „nugludintos“ žinutės.

– Ir pabaigai - legendinio australų rinkodaros profesoriaus Marko Ritsono žodžiai: „Socialinė žiniasklaida – tai tavo ir mano pokalbis. Įmonės čia nepageidaujamos!“.

Komentaro autorius – Hando Sinisalu, „Best of Global Digital Marketing“ generalinis direktorius

Daugiau pranešimų panašiomis temomis – konferencijoje „The Best of Global Digital Marketing“, kuri vyks Vilniuje sausio 24 d. Tomas Nemūra, skaitmeninių sprendimų agentūros „The Chocolate“ vadovas čia kalbės apie bendrovės darytus pavyzdžius „Eurovaistinei“, „Maximai“, „Pildyk“, „Mokilizingui“, Donut Lab“ ir kt.

Rašyti komentarą

Rašyti komentarą

Gauk nemokamą RINKODAROS savaitraštį į savo el.pašto dėžutę:

Pasirinkite Jus dominančius NEMOKAMUS savaitraščius:















Svarbiausios dienos naujienos trumpai:



 
Vieta Lietuvos „Gazelė 2015“ Bendrovė Augimas (2011-2014),% Apskritis
138 UAB „ARTBOX“ 339% Vilniaus
230 UAB „SS leidyba“ 262% Kauno
272 UAB „Alpha Baltic Vilnius“ 234% Vilniaus
649 UAB „Norstat LT“ 134% Vilniaus
692 UAB „Parazitas“ 130% Vilniaus

Verslo žinių pasiūlymai

Smalsiems, protingiems, norintiems suprasti

Smalsiems, protingiems, norintiems suprasti

Tiems, kurie niekada nenustoja mokytis

Pažintinis žurnalas

Pažintinis žurnalas

Tiems, kas brangina savo laisvalaikį ir domisi rytojumi

Nepamirštamos kelionės laiku

Nepamirštamos kelionės laiku

Kas mėnesį laukia nauji įspūdžiai ir netikėti atradimai

NEMOKAMI specializuoti savaitraščiai

NEMOKAMI specializuoti savaitraščiai

Nepraleiskite savo srities naujienų

Siekdami pagerinti Jūsų naršymo kokybę, statistiniais ir rinkodaros tikslais šioje svetainėje naudojame slapukus (angl. „cookies“), kuriuos galite bet kada atšaukti.
Sutinku Plačiau