Stiklinės lubos: kodėl verslas vis dar flirtuoja su seksizmu

XXI a. pradžioje mėgstame pasijuokti iš kvailų, seksistinių praėjusio amžiaus septintojo dešimtmečio reklamų, kuriose būdavo aiškiai įvardijama, kad moteris yra namų tvarkytoja, o vyras – šeimininkas, kad jai per sunku vairuoti automobilį; o jam visai neįdomu, kurioje virtuvės spintelėje sukrautos keptuvės, kad moteriai Kalėdų proga dera dovanoti lygintuvą, o vyras – nesvarbu, kokio amžiaus, – atrodo apgailėtinai, kai verkia.

Rinkodara, verslas ir visuomenė su žodžiu „feminizmas“ flirtuoja jau kurį laiką, ir sekasi mums, vertinant be emocijų, po truputį. Jaukindamiesi lyčių lygybės sąvoką, sampratą ir praktiką, naujų automobilių reklamose vis dar rikiuojame ilgakojes -iolikmetes, o, ieškodami naujų raiškos priemonių dar vienai aukštosios mados kolekcijai, kuriame glamūrines grupinio prievartavimo scenas.

Esame linkę manyti, jog seksizmas reklamose savo bjaurią galvą iškiša tada, kai jos kūrėjams nepavyksta įrodyti užsakovams, kad yra kūrybiškesnių būdų pristatyti paslaugą ar produktą, užuot vadovavusis kliše „sex sells“ (liet. seksas parduoda), juolab kad didžioji dalis tyrimų teigia priešingai. Jill Brinsdon, Naujosios Zelandijos ženklodaros agentūros „Tricky“ vadovė, akcentuoja, kad smerkti seksizmą ir jo šalintis reklamos agentūroms šiais laikais yra ne gero tono ženklas, o būtinybė.