Prekių ženklo šūkis – vienos eilutės menas

„Prekių ženklo šūkis turi atkreipti dėmesį, reziumuoti, praturtinti ir sustiprinti pavadinimą. Jis turi padėti išsiskirti konkurentų produktų ir paslaugų minioje. Šiandien bet kas gali sukurti gerą produktą – nebėra aiškios prarajos tarp tų, kurie yra labai kokybiški, ir tų, kurie prastesni.

Tad prekių ženklo šūkio aiškumas, sintezė su pačiu produktu, unikalumas ir aktualumas yra taiklesnis raktas į pirkėjo krepšelį“, – „Verslo žinių“ rinkodaros pusryčiuose kalbėjo Rimantas Stanevičius, reklamos agentūros „Milk“ kūrybos vadovas.

Jau prekių ženklo pavadinimas yra prekių ženklo pažado pradžia. „Šūkį galima vadinti vienos eilutės pažadu, tai tarsi reklamos sirupas“, – apibendrina p. Stanevičius.

Kitos žaidimo taisyklės

Pasak p. Stanevičiaus, dažnai klientai beda pirštu į vieną žinomiausių prekių ženklų šūkių „Just Do It“ („Nike“) ir prašo sukurti ką nors panašaus.

„Tai trumpas, labai pozityvus ir abstraktus šūkis, sukurtas beveik prieš 25 metus. Tačiau šiandien žaidimo taisyklės pasikeitė. Tada, kai atsirado, jis buvo unikalus ir įdomus, patraukiantis akį, bet šiandien panašus šūkis nebūtinai prekių ženklui pridėtų vertės“, – kalba p. Stanevičius.

Ne mažiau svarbu kuriant ar keičiant prekių ženklo moto vengti populiarių, bet nuvalkiotų žodžių, tokių kaip „naujas“, „nuo šiol“, „gyvenimas“, „kasdien“, „atradimas“, „laimė“, „būk“, „gauk“, „išmėgink“ ir t. t.

Lietuviški prekių ženklai dažnai purtosi įdomesnių ir išsiskiriančių šūkių idėjų, nes neva vartotojai gali jų nesuprasti. „Tačiau, jei mes nebūsime įdomūs, niekas ir nesužinos, kokie teisūs esame, nes neperskaitys, neišgirs ir neatkreips dėmesio“, – pabrėžia p. Stanevičius.

Kai minusas tampa pliusu

Dar viena verslininkų baimė – neigiami žodžiai, nors tai sėkmingai išnaudoja tarptautiniai gigantai. Pavyzdžiui, „Adidas“ šūkis skelbia „Impossible is Nothing“.

„Du neigiami žodžiai ir vienas trumputis teigiamas, bet ženklo šūkis puikuojasi tarp geriausių. Mitas, kad šūkyje negali būti neigiamų žodžių. Prieš pasakant griežtą „ne“ drąsiai įdėjai reikia įvertinti ir faktą, kad viso sakinio reikšmė dažnai nugali atskirų pavienių žodžių neigiamybes“, – tikina „Milk“ kūrybos vadovas ir su šypsena prisimena, kiek pastangų reikėjo, bandant įtikinti viešbutį „Belvilis“ rinktis šūkį „Toli nuo rūpesčių“.

Kai laikas pokyčiams

Dauguma tarptautinių prekių ženklų šūkių skaičiuoja ilgametę istoriją. „Šūkis „Just Do It“ pernai šventė 25 metų jubiliejų. „Have a break, have a KitKat“ vartojamas nuo 1957 m. Šūkis „You are in good hands“ (draudimo bendrovė „Allstate“) su nedidelėmis korekcijomis prekių ženklą lydi nuo pat 1950 m. Tad kyla klausimas, kada reiktų atsinaujinti, jei didieji gigantai laikosi tokios ilgametės strategijos.

Pasak p. Stanevičiaus, yra viso labo keli atvejai, kada reikia tokių pokyčių: kai išdrįstame sau pripažinti, kad vartojamas šūkis vis dėlto netinkamas ir neatspindi prekių ženklo filosofijos, arba kai šūkis pasensta dėl to, kad keičiasi verslo aplinkybės, sąlygos, konkurentų veiksmai ir pan.

Tomas Bartninkas, reklamos agentūros „McCann Vilnius“ strategijos vadovas, taip pat pabrėžia, kad nėra jokio reikalo atsinaujinti, jei šūkis glaudžiai susijęs su prekių ženklu.

„Gi „Nike“ tikrai turi pakankamai lėšų, kad pakeistų šūkį, tačiau to nedaro, nes jis geras. Lietuvoje neturime daug gerų pavyzdžių, nes šūkiai yra arba blogai sukurti, arba per dažnai keičiami. Kai dažnai juos keičiame, vartotojai jų nebeįsimena ir dažnai netgi priskiria konkurentams, – kalba p. Bartninkas.

– Lietuviškiems prekių ženklams trūksta tvirto ilgalaikio stuburo. Žinoma, esame maža, jauna valstybė, tačiau prekių ženklai prieš ką nors keisdami turėtų rimčiau pasverti visus už ir prieš.“ Teorija sako, kad prekių ženklui įsitvirtinti reikia maždaug poros metų, tad panašiu periodiškumu keisti šūkį yra pinigų ir laiko švaistymas.

Bene dažniausiai veidą keitė telekomunikacijų bendrovės. „Kad ir tas pats „Ežys“ („Omnitel“ prekės ženklas), kuris evoliucionavo nuo „Pigiausias, ir taškas“, „Pigus kaip velnias“, „Gazuotas gazuotas“, „Viena kortelė visiems tinklams“ iki dabartinio „Alio, valio ir internetas“, – vardija p. Stanevičius.

„Tele2“ šiandienis šūkis „Kam mokėti daugiau“ pradėtas vartoti 2007 m. „Iki tol mūsų šūkis skelbė „Mažiausios kainos garantija“, tad žinia nesikeitė, atnaujinome tik formuluotę, kad šūkis liktų aktualus besikeičiančioje aplinkoje“, – aiškina Petras Kirdeika, „Tele2“ komercijos direktorius.

„Maxima“ ieško naujo veido

Šiandien nebegirdėti ir „Maximos“ šūkio „Apie viską pagalvota“, kuris buvo įregistruotas 2007 m. „Atėjo metas atnaujinti šūkį, nes su laiku keičiasi ir pati „Maxima“, tai, ką ji komunikuoja savo klientams. Vertinant iš šių dienų perspektyvos, šūkis pasirodė ir pernelyg ambicingas – vargu ar įmanoma pagalvoti apie viską. Tad šiuo metu ieškome naujo, geriausio ir taikliausio varianto“, – atskleidžia Renata Saulytė, UAB „Maxima LT“ komunikacijos vadovė.

Rinkodaros specialistų vertinimu, tokį prekybos tinklo žingsnį paskatino nelaimė „Maximos“ parduotuvėje Latvijoje.

Straipsnis publikuotas dienraštyje "Verslo žinios".